Il est primordial de mesurer l’efficacité des activités en ligne de manière régulière. Bien souvent, les priorités liées au développement d’une entreprise ne permettent pas d’avoir un retour régulier sur la performance globale.
Un audit stratégie marketing permet avant tout d’avoir une analyse détaillée et ainsi d’identifier les points forts ainsi que les points faibles de votre stratégie digitale.
Dans cet article, nous vous présentons notre méthode et les outils que nous utilison au quotidien pour réaliser un audit de marketing digital efficace.
I. Les prérequis pour réaliser un audit marketing digital
L’audit à proprement dit, à parfois mauvaise réputation, car bon nombre d’agences proposent des audits automatisés qui proviennent d’outils standards.
C’est pour cette raison qu’il est primordial de définir le scope ainsi que les outils nécessaires pour mener à bien le projet.
Généralement, les outils les plus couramment utilisés sont :
Des outils d’analyse web comme Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics ou Piwik pro.
Des plateformes permettant de comprendre en détails la présence sur les médias sociaux (BuzzSumo, Hubspot, Tapinfluence)
Des outils SEO qui donnent des indications précises sur la présence organique (SEMRush, Ahrefs ou SEranking)
La Google Search Console qui permet d’identifier des problèmes potentiels d’indexation et surtout de comprendre comment Google identifie et classe votre site.
Des outils pour analyser la concurrence (Similarweb, SpyFu)
Certains de ces outils offrent des solutions tout-en-un. C’est une très bonne option pour des analyses et des reportings récurrents.
Cependant, pour optimiser au mieux les résultats d’un audit digital, il est préférable d’utiliser des outils spécifiques pour chaque canal et/ou activités.
Aussi, comme pour l’utilisation de l’intelligence artificielle, il est nécessaire d’avoir une compréhension et une certaine expertise du marketing digital.
Bien plus qu’une simple analyse
Il ne suffit pas de lancer une analyse pour avoir de bons résultats. Il faut pouvoir également interpréter et identifier les points faibles comme les opportunités.
Chaque outil à ses métriques qui lui sont propres. Par exemple, Google Analytics 4 utilise des évènements pour mesurer les interactions des visiteurs d’un site internet.
Avec SEMRush, vous pouvez identifier des volumes de recherches ainsi que la difficulté à se positionner sur un mot clé précis.
Enfin, Hubspot propose de surveiller le nombre de fois où le nom de votre marque ou de votre société sont citées sur les médias sociaux (social monitoring).
Il est donc important en premier lieu de fixer des objectifs et ensuite d’analyser leur performance avec ces différents outils.
Un audit ne doit pas se résumer à un rapport PDF de 50 pages avec des termes très techniques qui mentionnent seulement les points faibles d’un site.
On peut (et on doit) proposer des recommandations et des solutions basées sur les dernières tendances et technologies pour optimiser une stratégie marketing.
La méthodologie que nous préconisons est principalement construite sur la capacité à identifier les opportunités d’amélioration.
II. La méthodologie pour réaliser un audit marketing digital
Une fois avoir identifié les besoins d’effectuer un audit digital, on met en place le projet suivant trois phases principales :
Phase 1 – Planification
On établit dans un premier temps les objectifs de l’audit.
Quels sont les canaux à analyser ?
Quelle est la fonction principale du site internet ?
Quelle est la stratégie mise en place jusqu’à présent ?
Quelles sont les ressources disponibles pour mener à bien les recommandations ?
etc.
On fait ensuite un état des lieux des différentes personnes/partenaires et de leurs rôles au sein de l’Audit. Souvent, des agences externes sont responsables du développement du site internet ou des activités de publicité en ligne.
Au même titre que les équipes internes, elles doivent être informées et collaborer avec la personne chargée de l’audit de marketing.
Enfin, il est primordial de définir un budget, des ressources et de s’accorder sur un modèle de planning à respecter pour être sûr de ne pas être confronté à des retards durant le projet.
Phase 2 – Collecte de données
Une fois avoir défini les objectifs, on doit faire un état des lieux de la performance actuelle.
De manière générale, avec les accès aux outils web Analytics, on peut se faire assez rapidement une première impression du trafic, des sources les plus pertinentes et aussi de l’activité des utilisateurs sur le site internet.
Il faut ensuite collecter les données en tenant compte des aspects quantitatifs et qualitatifs.
Généralement, nous nous assurons qu’il y a un historique de données assez conséquent sans pour autant trop remonter dans le temps.
D’expérience, avoir les données accessibles pour les 12 derniers mois permet d’avoir une bonne visibilité sur les différences de trafic liées à la saisonnalité. De manière optimale, lorsqu’elles sont disponibles, nous préconisons d’analyser les données sur les deux dernières années.
Au niveau granularité, il est recommandé de classer les données par semaine plutôt que par mois. D’une part, car la comparaison par rapport à la période précédente est beaucoup plus simple, et d’autre part parce qu’il est plus facile de détecter les anomalies liées à l’absence de tracking.
Avec un peu de chance, des reportings réguliers ont été mis en place.
Si ce n’est pas le cas, de très bons outils comme Supermetrics, Funnel ou Lookup permettent d’agréger plusieurs sources de données dans un seul reporting (spreadsheet).
Une fois avoir collecté les données, on peut rapidement identifier les points forts, des points faibles et surtout les périodes avec des problèmes de tracking où les données sont absentes.
Phase 3 – Analyse
Une fois avoir collecté et trié les données, on peut passer à l’analyse à proprement parler.
Pour ce faire, on combine l’historique des données avec les objectifs définis au début du projet.
L’idée est d’identifier des modèles similaires et notamment de comprendre quels sont les canaux ou les activités les plus rentables.
Généralement, on part des différentes sources de trafic puis on analyse les interactions sur le site web.
Par exemple, on analyse le nombre de personnes provenant des moteurs de recherche spécifiques effectuées sur Google (trafic organique) et leur parcours une fois avoir visité le site web.
Combien de temps restent-t-ils ?
Quelles parties ont-ils consultées ?
Combien d’entre eux sont directement sortis du site web sans interagir ?
Combien ont effectué une conversion ?
Etc.
On peut ainsi établir les parcours idéals et surtout connaître en détail quels sont les canaux les plus propices à améliorer la performance globale du site web.
Nous conseillons de standardiser la méthode d’analyse et d’établir des priorités ainsi qu’un processus en début de projet. On peut très vite passer un temps plus ou moins important sur un channel en particulier et se perdre dans les détails.
L’intérêt de l’audit n’est pas seulement d’identifier les points faibles, mais aussi de proposer de nouvelles stratégies et tactiques. Le digital évolue très rapidement, ce qui le rend complexe, mais offre de nombreuses (nouvelles) opportunités.
III. Les éléments clés à analyser lors d’un audit marketing digital
Lorsqu’il s’agit de faire un audit complet des activités digitales, il existe bon nombre d’éléments qui peuvent être analysés. Le nombre d’emails envoyé par semaine, le nombre de followers sur les différents médias sociaux, le nombre de visiteurs provenant d’un site web partenaires, etc.
Voici un récapitulatif des éléments fondamentaux à analyser lors d’un audit de marketing digital.
A. Trafic web
C’est surement l’élément le plus important de l’audit. Connaitre d’où proviennent les visiteurs de votre site web permet ensuite de comprendre en détails la performance différents canaux d’acquisition.
Le trafic organique généré par les pages de résultats des moteurs de recherches, le trafic payant, le trafic qui vient d’autres sites web, mais également le trafic qui provient des réseaux sociaux.
Une fois avoir identifié les sources principales, on peut ensuite faire des recommandations pour améliorer chacune d’entre-elle et ainsi générer plus de trafic de manière globale.
Le comportement des utilisateurs (UX en marketing) et le second paramètre à analyser. Il ne suffit pas de générer du trafic, il faut aussi s’assurer que les utilisateurs trouvent l’information qu’ils recherchent et ne partent pas du site web sans avoir effectué une interaction (taux de rebond).
Enfin, la durée moyenne des sessions est un excellemment indicateur à surveiller dans le marketing. Il peut être plus ou moins long en fonction du type de page et du contenu proposé.
C’est pourquoi, il est important de définir un temps moyen par type de page et de ne surtout pas se fier à la moyenne proposée par défaut.
B. Conversion
Une fois que les sources de trafics sont identifiées et que les parcours clients sont correctement analysés, on analyse les conversions.
Elles peuvent être synonyme de nouveaux leads ou de ventes si le site web dispose d’une partie E-commerce.
Le taux de conversion par canal est un indicateur à prendre en compte dans l’audit marketing digital.
L’idée n’est pas de mettre en concurrence chaque canal d’acquisition, mais de mieux comprendre quelle est celui le plus propice à générer des conversions.
En marketing, le but étant de comprendre les différentes étapes du parcours client et ensuite optimiser les pages qui ont le plus de conversions.
C. ROI (Retour sur Investissement)
Une audit permet de définir ou d’évaluer des objectifs commerciaux. Il ne faut pas oublier que seules les activités mesurées peuvent être optimisées.
C’est pourquoi, il est important d’établir en amont des KPIs qui, une fois mesurer, permettront d’améliorer les activités en ligne.
Un des KPIs les plus importants est sans aucun doute le cout par acquisition (CPA). Il se calcule en divisant les coûts relatifs (campagne publicitaire, création d’un article, etc..) par le nombre de conversions générées.
Vient ensuite le cout par leads (CPL) qui se calcule de la même façon en divisant les budgets investis par le nombre de leads générés.
Enfin, on peut également analyser le Retour sur investissement des campagnes publicitaires (Return of Ads Spent | ROAS) qui diffèrent du ROI (Return on Investment).
Le ROAS se calcule avec les budgets publicitaires. Ils sont facilement accessibles dans les outils comme Google Ads ou Facebook Manager et les revenus générés par les publicités.
Le ROI est un calcul plus complexe, car il inclut l’ensemble des couts d’entreprises (employé, matériel, etc.)
D. Autres indicateurs de performance (assisted metrics)
Le taux de clics sur la publicité est un élément qui a son importance, notamment pour mesurer l’efficacité et la pertinence des campagnes.
Ainsi, un taux de clics bas est synonyme d’un mauvais choix de cibles ou d’un message peu pertinent.
À l’inverse, des entreprises avec campagnes publicitaires performantes ont généralement un taux de clics élevé.
L’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux peut aussi faire partie des indicateurs analyses pendant l’audit.
Ils permettent notamment d’évaluer l’impact des stratégies social media, mais aussi de comprendre en détails la perception des produits et services d’une marque à travers ses utilisateurs.
Enfin, pour le canal adresse e mail, le taux d’ouverture d’email et surtout le nombre d’interactions (clics) avec l’email sont des éléments clés à analyser lors d’un audit de marketing digital.
IV. Les erreurs à éviter lors de la réalisation d’un audit marketing digital
L’audit marketing demande d’analyser un grand nombre de channels. Ainsi que la structure du site qui peut être en plusieurs langues et parfois même avoir une partie E-commerce qui récence des 100 aines de produits.
On peut très vite s’attarder sur des détails pratiques et perdre en efficacité.
A. Manque de clarté des objectifs
Un audit marketing ne devrait être réalisé que si des objectifs SMART sont définis. Des objectifs de projet trop larges ou flous ne feront que ralentir l’audit.
Spécifiques : en chiffrant et en définissant des délais
Mesurables : en s’assurant que les objectifs soient trackés
Atteignables : l’objectif doit être réalisable
Réalistes : établi en fonction des ressources et des connaissances
Temporels : mettre en place un roadmap
C’est finalement le meilleur moyen d’apporter de la clarté aux objectifs d’un audit webmarketing.
B. Se concentrer uniquement sur les points faibles de la stratégie marketing
Même si les points faibles sont une priorité à fixer, les points forts doivent également être valorisés.
Le marketing digital permet de mettre en place des effets de levier pour compenser certains points faibles.
Par exemple, pendant que la partie technique SEO est améliorée, on peut augmenter le budget Google Ads pour éviter une baisse de la performance globale.
Certains points faibles peuvent demander des efforts importants. C’est pourquoi, il peut parfois être intéressant de trouver un équilibre entre l’amélioration des faiblesses et l’exploitation des atouts.
C. Ignorer les tendances du marché et de la concurrence (médias sociaux)
Enfin, même si ce ne doit pas être les seules priorités, une veille concurrentielle et l’analyse régulière du marché sont nécessaires.
Cela permet de comprendre quels sont les dernières tendances et les stratégies misent en place par la concurrence en terme de marketing digital. Aussi, d’adapter sa stratégie en fonction de la tendance et l’évolution du secteur.
Un canal peu très bien fonctionner, car il est populaire pendant une certaine période et devenir obsolète très rapidement.
Par exemple : lorsque Apple a modifié ses règles de confidentialité sur la mise à jour iOS 14, bon nombre de sociétés ont vu leurs revenus décroître. Notamment parce qu’ils utilisaient Facebook en tant que channel d’acquisition principale avant cette mise à jour.
Pour cette raison, il faut rester informer des dernières tendances marketing. À ce sujet, je vous invite à vous abonner à ma newsletter.
Conclusion
Un audit web Marketing digital offre l’opportunité d’analyser et de comprendre en détails les performance de votre stratégie en ligne.
Pour cela, vous devez définir des objectifs marketing clairs. Et vous assurer que les données collectées pour chaque canal soient de qualité.
L’utilisation d’outil spécifique est nécessaire pour avoir un audit webmarketing efficace.
Il faut éviter de vouloir analyser l’ensemble des metrics et se focaliser sur les KPIs qui sont directement liés à l’activité de la société (trafic web, les conversions, le ROI ou ROAS).
La fréquence de l’audit dépend surtout du volume d’activités, néanmoins, faire une révision tous les six mois est une bonne pratique.
En faisant une audit, vous serez à même d’identifier les points faibles comme les points fort et ainsi exploiter les opportunités pour maximiser la performance globale de votre entreprise.
Si vous souhaitez avoir un audit marketing digital adapté à vos activités en ligne, n’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de discuter avec vous de votre projet !
Je suis consultant en marketing digital avec 20 ans d’expérience, spécialisé dans l’optimisation de la présence en ligne pour les entreprises basée en Suisse avec une activité nationale ou internationale.
Passionné par l’entrepreneuriat, je développe des stratégies SEO personnalisées, incluant audits, recherche de mots-clés, topic clusters, et création de contenu, pour booster la croissance et la visibilité sur Google de nos clients.
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