La gestion des données personnelles est un réel enjeu pour la plupart des entreprises avec une activité en ligne. Néanmoins, la mise en place des outils Analytics est primordial dans le succès d’une stratégie de marketing digital.
Ainsi, il faut pour cela différencier les données privées (adresse, nom, prénom, email) des interactions utilisateurs (clics, pages visités, fréquence de visites, etc.).
Le web Analytics doit uniquement être utilisé pour collecter et analyser les données d’interaction des utilisateurs. Ceci dans le but d’optimiser des sites ou des applications qui auront un impact positif sur l’expérience utilisateur.
Voici en détail tout ce que vous devez savoir à propos du digital Analytics. Sa réelle valeur ajoutée dans votre stratégie de marketing digital.
Introduction et définition du web Analytics
Le web Analytics, aussi appeler digital Analytics, fait partie de la stratégie de marketing digital. Il est composé de quatre grands piliers.
- Collecter les données
- Mesurer les interactions
- Analyser la performance
- Visualiser et interpréter les résultats
1. Collecter les données
Généralement, pour collecter les données, on mets en place un tracker sous la forme d’une balise intégrée dans le code d’un site internet ou d’une application.
Pour ajouter plus facilement ce script, des outils ont été développés pour intégrer les balises de manière standard.
Ainsi, Google Tag Manager offre la possibilité d’intégrer et de modifier simplement les balises utilisées pour le tracking.
2. Mesurer les interactions
Grâce à ces balises de tracking, vous pouvez mesurer les différentes interactions sur un site ou une application. De ce fait, les clics et les pages consultées sont trackées de manière anonyme. Principalement pour comprendre en détails comment le site est utilisé.
Ce tracking permet de trouver les pages ou les articles qui génèrent le plus d’intérêt auprès des visiteurs. Il aide également à identifier les images ou les liens du menu qui ont le plus de clics.
3. Analyser la performance (Google Analytics)
Une fois que le tracking est en place, vous pouvez analyser les premières mesures. De façon régulière, des outils comme Google Analytics ou Adobe web Analytics permettent d’identifier des tendances. Qu’elles soient positives ou négatives.
Ainsi, les parcours utilisateurs, les sources de trafics (d’où viennent les visiteurs), le temps passé sur les pages ou le nombre de visiteurs donnent des informations précieuses sur la performance générale du site.
Mettre en place des comparaisons régulières avec les mois, semaines et jours précédents est également un très bon moyen de veiller sur l’évolution du trafic. Également pour identifier les impacts des campagnes publicitaires ou des facteurs externes (météo, actualité, jour fériés, etc.)
À travers ces outils d’analyse, vous pouvez créer des reportings personnalisés. Afin d’accéder à des données très précises pour répondre à des besoins spécifiques d’un département ou d’un manager.
Néanmoins, la mise en place de tableaux de bord (dashboards) reste assez complexe. Également, l’accès aux données pour des collaborateurs qui ne sont pas directement impliqués dans le marketing digital est limité.
4. Visualiser & interpréter les données
C’est pour cette raison que de nouveaux outils ont été développés. Notamement pour permettre de créer des dasbhoards (tableau de bord) interactifs pour faciliter l’accès et la compréhension des données trackées.
Un point important à ce sujet. Il ne faut pas confondre un outil de tableau de bord avec un outil d’analyse.
- Un Dashboard permet d’avoir un aperçu de la performance et donne de manière très rapide les tendances.
- Un outil d’analyses est conçu pour analyser des données et interpréter les résultats pour prendre des décisions.
Souvent, on crée des tableaux de bord pour l’utiliser comme un outil d’analyses. Alors que la fonction première est avant tout de dessiner une tendance.
Des outils pour les tableaux de bord ont été développés pour permettre de combiner différentes sources de données et ainsi visualiser la performance de manière simplifiée.
Looker Studio de Google (ancienement appeller Data Studio) est un outil de visualisation très populaire. Il permet en premier lieu de connecter les données de Google Analytics ainsi que d’autres données comme le nombre de ventes d’une société, les contrats signés ou les données d’un CRM de façon assez simple.
Tableau de bord
Grâce à ces tableaux de bords, vous pouvez visualiser et interpréter les données rapidement. Vous pouvez ainsi décider sur les prochaines étapes à mettre en œuvre pour améliorer et maximiser la performance :
- Analyses plus détaillées à l’aide d’un outil dédié
- Optimisation des campagnes publicitaires
- Modification le contenu de votre site
- Développement de nouveaux éléments graphiques
- Etc.
On parle ici d’une stratégie “Data Driven”, qui se résume à utiliser des données de tracking pour décider des actions futures.
Enfin, lorsque les résultats et les analyses ne sont pas assez précises pour prendre des décisions claires, on peu mettre en place des A/B tests.
Ces derniers offrent la possibilité de tester différentes versions d’un élément du site et trouver ainsi celle qui fonctionne le mieux avec vos visiteurs.
Pourquoi le web Analytics est-il important ?
Le web Analytics est principalement utilisé pour identifier et améliorer les parcours clients ou également connaitre les meilleures sources de trafic (organique, payante, etc.).
Grâce au web Analytics, vous pouvez aussi mesurer et optimiser la performance de campagnes ainsi que l’expérience utilisateur de votre site.
Ceci dans le but de limiter le taux de rebonds et d’augmenter le taux de conversions.
A. Le parcours clients
Une des raisons majeure de la mise en place du web Analytics et de comprendre les parcours clients.
Ainsi, avec un tracking standard, on peu identifier simplement quelle sont les canaux qui ont le plus de succès auprès des utilisateurs, pour pouvoir ensuite adapter sa communication ou ses campagnes publicitaires en conséquent.
Vous n’etes pas votre client ou votre prospect
Même si la structure de votre site vous paraît simple et compréhensible, ce n’est pas forcément le cas pour des visiteurs qui découvrent vos pages.
Par ailleurs, il n’existe pas un seul parcours client type, chaque visiteur peut “entrer” sur votre site à différents endroits.
Très souvent et à tort, on se focalise sur la page d’accueil d’un site en pensant que c’est la vitrine d’un magasin ou d’une entreprise.
De notre expérience, les pages de catégories et même les articles sont généralement plus pertinents en termes de point d’entrée qu’une page d’accueil.
Des variations importantes
C’est pour cette raison, qu’il faut prendre en compte les différents parcours clients qui peuvent simplement commencer par la visite d’une page produit, de votre page contact ou même d’un article de votre blog.
Il est donc recommandé de tracker les différentes “data points” et analyser les clients dans votre tunnel de vente, du premier point de contact jusqu’à la conversion potentielle. Cela vous permet de comprendre à l’aide de la data et de modifier la structure ou les pages de votre site par rapport à la performance.
Par exemple, si vous identifiez un fort taux de rebonds lors des différentes étapes de payement (check-out process) et que l’ensemble du procédé est correctement tracké, vous pourrez trouver assez simplement la source du problème :
- Moyen de payement trop compliqué
- Site internet pas adapté pour un format tablette ou smartphone
- “Appel à l’action” (CTA) peu convaincant
- Nombre trop important de champs de saisi dans un formulaire
- Etc.
Vous pouvez ainsi adapter ces éléments de votre site pour optimiser les différents parcours client.
B. Source de trafic (traffic sources en anglais)
La source de trafic peut être définie par l’origine part laquelle un visiteur (website visitors) a trouvé votre site internet.
Lorsqu’un utilisateur consulte vos pages, le web Analytics – grâce aux balises de tracking – permet d’identifier par quelle source ce dernier à visiter le site.
Comprendre et analyser les sources de trafic permet d’identifier quelles sont celles qui rapportent le plus de trafic.
Il existe quatre catégories de source de trafic :
- Direct
- Organique
- Payant
- Referral
On qualifie de trafic direct les visiteurs qui ont accédé à votre site directement sans passer par une autre plateforme. C’est-à-dire qu’ils ont “directement” tapé dans la barre de leur navigateur le nom du site.
Il peut augmenter grâce aux différentes actions de “notoriété de marque” que vous mettez en place. Également appeler “Brand awareness”, ces actions permettent à vos produits, votre site internet ou votre marque comme son nom l’indique d’être connue et reconnue par les consommateurs.
Il ne faut pas confondre avec le trafic provenant de la barre de recherche Google ou Bing qui est très souvent intégrée par défaut sur la plupart des navigateurs comme Firefox, Chrome ou safari.
Ces visites qui proviennent des moteurs de recherche sont qualifiées de trafic organique.
On peut améliorer ce dernier à l’aide de stratégie SEO (Search Engine Optimisation) autrement dit, l’amélioration d’un site internet pour les moteurs de recherches.
Grâce des optimisations de votre site (SEO technique), contenu (On site SEO) et de votre notoriété via d’autres plateformes (Off-site SEO), votre site se positionne sur un mot clé précis. Ces derniers étant en relation directe avec votre activité, ils génèrent du trafic sur les différentes pages.
Mots clés compétitifs
Néanmoins, certains mots clés peuvent être très compétitifs et demande énormément de temps et d’investissement en termes de contenu pour avoir la chance de se positionner dans les premières places des résultats de moteurs de recherches.
Pour palier à cette difficulté, on peut mettre en place des campagnes payantes qui se caractérisent par l’achat de mots clés spécifiques.
De cette manière, vous avez d’une part la possibilité d’être le premier site à être affiché et vous pouvez ainsi générer du trafic sur des pages spécifiques de votre site.
Enfin, le traffic referal résulte des activités sur des plateformes tierces. Les réseaux sociaux, les partenariats ou les sites internets qui font des liens vers vos pages dans leur contenu génèrent du trafic de référence.
En tant que marketer, il est essentiel de suivre l’évolution des sources de trafic de façon régulière.
Principalement pour mettre en évidence les problèmes potentiels liés à vos campagnes publicitaires payantes, mais aussi pour pouvoir comparer les sources entre elles.
Les résultats de ces analyses permettent d’optimiser la stratégie digitale et améliorer les techniques d’acquisition de trafic.
C. Performance des campagnes
Le web Analytics permet de mettre en place une granularité importante en termes de métriques et de mesurer assez aisément chaque canal d’acquisition payant.
Grâce au suivi, vous pouvez identifier les formats publicitaires (bannière, texte, video) qui ont la meilleure performance. vous avez également la possibilité de modifier ou simplement déactiver les publicités qui génèrent peu de trafic ou aucunes conversions.
Parfois, des modifications mineures ont un impact majeur sur certaines campagnes. Changer les textes, modifier une image ou utiliser un autre format de bannière peut améliorer de manière significative une campagne qui initialement ne générait que peu de résultats.
Le choix des canaux publicitaire est par ailleurs très important. En fonction du type de campagne (notoriété, génération de leads ou de revenues, etc.), chaque canal à une fonction bien précise.
Une très bonne pratique et de tracker et analyser ses campagnes dès leur lancement. vous optimisez de façon récurrente chaque élément qui constituent votre campagne et ainsi générer plus de leads ou revenues tout en réduisant les coûts.
D. Expérience utilisateur
Souvent confondu avec les parcours clients, l’expérience utilisateur, aussi appelée UX (User expérience) se caractérise par les différences interactions que des utilisateurs effectuent lorsqu’ils visitent votre site.
Par exemple, vous pouvez évaluer votre UX avec le degré de difficulté d’utilisation des différents éléments de la structure du site (bouton ou design).
Les meilleurs sites en terme d’UX sont des sites avec un chemin claire, optimisés pour les écrans de smartphone où les parcours clients sont clairement identifiables.
Les “web Analytics tools” permettent d’évaluer et d’améliorer l’expérience utilisateur et ainsi d’augmenter le nombre de conversions ou les revenus générés.
La priorité en terme d’expérience utilisateur et d’identifier les pages qui ont des performances limitées et de revoir leur design.
Par exemple, une page avec un très fort taux rebond devra être analysée pour définir s’il y a un problème lié à l’UX :
- Le visiteur a trouvé l’information qu’il cherchait et n’a pas besoin de faire une interaction
- La structure de la page n’est pas claire ou les actions ne sont pas compréhensibles. Le visiteur quitte très rapidement la page.
Mettre en place des balises de tracking sous forme de carte de chaleur (Heatmap) permet d’identifier très rapidement si les boutons, les images ou le menu de navigation ont des clics sur les différents formats d’écran.
La plupart des sites internet sont développés en priorités sur écran d’ordinateur. C’est une erreur, car de nos jours près de 60 % du trafic est généré sur écran de smartphone ou tablette.
Si les visuels et la navigation fonctionnent parfaitement sur grand écran, il peut y avoir d’importantes différences avec les versions mobiles.
Le web Analytics à l’aide de cartes de chaleur (crazy egg est un très bon outil) permet de mettre en évidences des lacunes qui ne sont pas visibles à premières vues.
Quelles sont les bénéfices d’une web Analytics tool ?
1. Comprendre les baisses de trafics
Vous devriez mettre en place un suivi (web Analytics process “tracking”) de votre site le plus tôt possible. C’ est une garantie d’être informé rapidement lors de baisse trafic. La plupart du temps, les changements de trafic demandent des analyses précises pour identifier les causes et ajuster sa stratégie.
Grâce au tracking, on peut identifier et écarter très facilement les causes de baisses de trafics les plus communes.
Les raisons peuvent être externes ou internes :
- Une modification au niveau de la balise de tracking (ce dernier a tout simplement été effacé du code).
- L’arrivée d’un concurrent qui prend de la visibilité sur les moteurs de recherches
- Une mise à jour du site non adaptée à la taille d’écran smartphone.
- Une page du site qui générait du trafic a été effacée
- Une redirection qui était bien positionnée dans les moteurs de recherche ne fonctionne plus
- Un problème au niveau des serveurs qui hébergent le site
- La saisonnalité comme un évènement spécial, la météo ou les vacances scolaires.
Ainsi, il est primordial d’avoir un suivi en place et d’analyser régulièrement à travers les reportings et tableaux de bord les changements de trafic anormaux.
2. Augmenter le nombre de ventes ou de conversions
Les “web Analytics tools” permet aussi d’améliorer et d’optimiser le nombre de ventes ou de conversions sur un site.
Parfois, sur un tunnel de vente, on peut détecter certaines étapes avec un fort taux d’abandon. C’est synonyme de visiteurs qui quittent le site au moment du processus de payement et qui ne convertissent pas.
Le tracking du tunnel de vente permet d’identifier de manière précise quels sont les étapes qui posent problèmes et ainsi optimiser les pages ou les actions en conséquent.
La plupart des marketers se focalisent sur le volume de trafic pour améliorer le nombre de conversions. Ils augmentent ainsi le budget de leurs campagnes pour palier aux problèmes liés aux étapes du procédé de vente.
Souvent, il suffit de mettre en place des A/B test pour expérimenter plusieurs variantes d’une page ou d’un bouton. Ainsi améliorer de façon efficace les performances d’une campagne.
Ainsi, grâce aux web Analytics tools et sans budget additionnel, le nombre de conversions ou les revenus générés en ligne sont augmentés.
3. Réduire le taux de rebond sur les différentes pages
Le taux de rebonds en français (bounce rates en anglais) est le pourcentage de visiteurs qui consultent une page sans effectuer d’interactions. Si une page ou un website a un fort taux de rebond, on pense généralement que la page n’est pas optimisée. Cependant, il faut prendre en compte le type de page.
Une page d’accueil avec un fort taux de rebond et bien une page qui offre peu d’intérêt pour un visiteur. Améliorer cette dernière doit être évidemment une priorité.
En revanche, un article qui répond à une question précise ou une page avec un numéro de téléphone ou une adresse peu être consultée sans pour autant effectuer une action.
On pourrait croire que ces pages ont une mauvaise performance alors qu’en fin de compte, le visiteur a trouvé l’information qu’il cherchait.
Finalement, pour améliorer le temps passé sur votre website, vous pouvez ajouter un appel à l’action comme une “inscription à la newsletter” ou un bouton pour visiter une autre section.
4. Optimiser les campagnes publicitaires
Plusieurs raisons mènent à penser que la solution principale pour optimiser une campagne publicitaire et de changer de canal ou d’augmenter le budget.
Parfois, la personne en charge de la campagne demande à ce que cette dernière soit désactivée.
Trop souvent, les échanges avec les agences se résument à une optimisation de campagne en limitant manuellement le budget journalier.
Ainsi, les campagnes ne dépassent pas les montants initiaux. Néanmoins, cette limitation manuelle qui fut longtemps le meilleur moyen d’optimiser des campagnes ne devrait plus être utilisée. Les différentes plateformes proposent des optimisations basées sur du machine learning et de l’intelligence artificielle en fonction de l’objectif défini.
D’après notre expérience, beaucoup de reportings d’agences se fait via des outils internes. La transparence au niveau de la performance de chaque canal est fastidieuse à mettre en place. Généralement par manque d’expérience au niveau des personnes en charge des campagnes. Ou simplement, car chaque canal est géré par une personne différente en interne.
Enfin, la fréquence de reporting n’est peut-être pas adaptée aux besoins d’une campagne. Elle peut varier de quelques jours à un modèle délivré mensuellement.
Sachant qu’une campagne doit être optimisée de manière assez régulière, il est impératif pour vous d’avoir accès aux performances de manière autonome.
C’est pour cette raison qu’avoir un suivi en place coté client (vous) permet d’avoir accès aux performances régulièrement et de pouvoir avoir des échanges proactifs avec votre agence.
5. Personnaliser son contenu
Le contenu d’un site est très souvent statique. C’est-à-dire que des pages sont créés au fil du temps et sont ensuite très rarement modifiées.
Les visiteurs ayant des parcours clients très différents, ils consultent votre site pour des besoins qu’ils leur sont propres. Pouvoir identifier ces besoins en amont et proposer des solutions le plus rapidement possible est primordial pour une bonne expérience utilisateur.
Ainsi, vous pouvez personnaliser le contenu de votre site grâce à des analyses de vos parcours clients effectuées à l’aide d’outils web Analytics.
Par exemple, si un visiteur consulte plusieurs fois le même type de produit, il sera judicieux de lui proposer ce produit très rapidement sur certaines pages.
Également, vous pouvez très rapidement personnaliser le contenu d’un site en fonction du type de visiteurs.
Si ce dernier a déjà converti ou acheté un produit défini, il sera intéressant de lui faire parvenir d’autres offres plutôt que de proposer le même produit.
Les bonnes pratiques du web Analytics à mettre en place sur un website
À vue des analytics solutions et des outils (web analytics tool) disponibles sur le marché, il est parfois difficile de prioriser les différentes étapes de votre stratégie de vos web analytics process.
Trouvez le bon compromis entre un dirigeant d’entreprise qui doit recevoir des chiffres de manière régulière et un responsable produit qui a des besoins spécifiques en terme d’analyses n’est pas une mince affaire.
Mesurer vos données sur votre site (website data) pour comprendre les data brutes (raw data) est primordial.
La mise en place du tracking, la consolidation des chiffres et la visualisation sous forme de reporting ou de tableau de bord doit être élaboré en amont grâce à une structure bien définie.
Nous vous conseillons d’établir au maximum une culture “data driven”. C’est-à-dire que chaque personne soucieuse de la performance d’une page, d’un site, des revenus E-commerce ou même d’un produit doit en premier lien définir des KPIs.
Ça vous permet de mesurer et de communiquer la performance et surtout d’analyser les tendances plus rapidement.
Ainsi, il faut impérativement créer un reporting ou un tableau de bord avec un aperçu de la performance des KPI. On ne cherche pas à remplacer un outil d’analyse comme Google Analytics ou Piwik, mais plutôt à identifier une tendance.
Dans le but d’être proactif si les métriques tendent vers des valeurs négatives et ainsi informer les personnes concernées très rapidement.
La baisse ou la hausse d’un KPI n’est pas le problème en soi, mais la conséquence d’une action interne ou externe à la stratégie.
Ne pas communiquer ces chiffres en pensant qu’ils s’amélioreront est une très mauvaise stratégie.
En revanche, donner de la transparence au niveau des tendances et le meilleur moyen de construire une relation de confiance à travers l’organisation et essentiellement établir une culture basée sur “la website data”.
Pour conclure
La mise en place le plus tôt possible du web Analytics est primordiale dans la stratégie du marketing digitale. Pouvoir mesurer, visualiser et optimiser l’ensemble des éléments digitaux d’une société sont très souvent synonyme de réductions des couts et d’une augmentation certaines des revenues.
Si vous n’avez pas encore de stratégie web Analytics établie ou que vous rencontrez des problèmes notamment au niveau du web analytics, nous nous ferions un plaisir d’en discuter avec vous.
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