Dimitri Kas évolue dans le marketing digital depuis près de 20 ans. Principalement actif en Suisse romande, il déploie ses prestations pour les indépendants et les dirigeants qui veulent améliorer leurs actions et performances marketing. Son cheval de bataille : le Marketing Cognitif ! Quelle est cette discipline ? Comment en est-il arrivé là ? Interview
Peux-tu nous retracer ton parcours dans le web ?
J’aime bien dire que je suis un dinosaure du web, même si ça ne fait pas si longtemps que ça que j’évolue dans ce milieu, puisque j’ai officiellement déposé mon statut de rédacteur indépendant en 2010.
Mais j’ai quand même vécu l’époque des forums, de Blogspot, des adresses e-mails chez Caramail et du téléchargement illégal de musiques sur Napster, Kazaa ou encore LimeWire…
Qu’est-ce qui t’a amené à te lancer comme rédacteur ?
Mes études de cinéma. J’ai fait un peu de tout dans ce milieu, jusqu’à découvrir que c’était l’écriture qui m’intéressait. J’ai gratté dans cette direction et j’ai fini par découvrir le métier de rédacteur web.
A l’époque, on parlait déjà de copywriting, mais j’avoue que je n’ai jamais été très à l’aise avec ce terme. Je rédigeais, donc j’étais rédacteur ; c’est aussi simple que ça.
Comment as-tu découvert le SEO ?
Écrire, c’est bien. Être lu, c’est mieux. Il m’a fallu un peu de temps pour le comprendre. À force de pérégrinations, j’ai commencé à entendre parler du métier de SEO, que tu connais bien. C’est d’ailleurs ce qui nous a amenés à discuter ensemble pour la première fois.
J’ai tout de suite été fasciné par cette discipline. D’autant qu’à l’époque, c’était beaucoup plus simple de se positionner sur Google, surtout en Suisse. Un mot-clé, une page, un peu de contenu bien ficelé… et hop, le tour est joué !
Comment vois-tu le SEO aujourd’hui ?
C’est bien plus compliqué. Déjà parce que les aperçus IA sortent souvent sur des requêtes informationnelles, ce qui réduit la visibilité des entreprises positionnées, mais aussi parce que la concurrence s’est accrue.
Il y a toujours des coups à jouer, mais il faut être un peu plus malin et stratégique. Ce qui est sans doute une bonne chose pour ceux qui font le travail correctement et qui ont une vraie expertise.
Que recommanderais-tu à une entreprise qui débute en SEO ?
D’avoir une fiche d’établissement Google Business Profile ! Déjà parce que c’est gratuit, donc on ne va pas se priver, mais surtout parce que c’est un outil très puissant en termes de visibilité et de notoriété.
Si elle est bien conçue et entretenue, elle peut t’amener des clients de manière régulière. C’est une opportunité qui est souvent sous-estimée sur le marché.
Qu’entends-tu par « entretenue » ?
Mettre à jour les informations dès que nécessaire. Il n’y a rien de plus frustrant que de penser qu’une entreprise est ouverte (comme c’est indiqué sur sa fiche), de se déplacer et de constater qu’elle est fermée. J’en ai encore fait l’expérience il y a quelques jours…
Mais le vrai sujet, selon moi, c’est aller chercher des avis clients pour asseoir sa crédibilité. Je sais que tu as une offre sur ce sujet, et c’est une excellente chose, car c’est vraiment l’une des clés pour attirer des prospects et clients facilement.
Quels conseils donnerais-tu pour obtenir des avis ?
Déjà, il ne faut pas avoir peur de les demander. Je vois encore des entreprises qui pensent que ça va déranger leurs clients de demander un avis. Ça dépend énormément du moment de la demande, et aussi de la formulation.
Un jour, j’ai entendu un freelance se vanter de demander des avis à ses clients juste avant la fin de la prestation, pour leur mettre la pression. C’est absurde ! Ok, le client va sans doute laisser un avis positif, mais il aura une fin d’expérience médiocre et ne recommandera pas ce freelance dans son réseau.
Que préconises-tu, concrètement ?
De faire une demande sincère et empathique, en expliquant en une ligne pourquoi c’est important, et quel est l’objectif qui véhicule cette demande. En général, ça suffit pour obtenir un avis.
Si ce n’est pas le cas, ne pas hésiter à faire une relance. Mais attention, il faut que la relance soit correctement libellée, sinon on risque de passer pour un emm*****. Et personne n’a envie de laisser cette impression à ses clients.
Je sens que tu nous amènes gentiment vers ta spécialité…
Tu m’as percé à jour 🙂 Effectivement, c’est là où la psychologie entre en jeu. J’ai eu l’occasion de tester plusieurs messages de relance pour obtenir des avis clients, et j’ai trouvé une formulation qui fonctionne très bien, puisqu’elle permet en moyenne de doubler le nombre d’avis positifs sur une fiche Google, sans mettre de pression aux personnes sollicitées.
Elle se base sur un biais cognitif appelé l’aversion à la perte (identifié par Daniel Kahneman et Amos Tversky fin des années 1970) qui, en substance, dit qu’il est deux fois plus douloureux de perdre quelque chose que de gagner son équivalent.
Je l’ai testé sur plusieurs demandes d’avis de fiches Google (dont la mienne il y a quelques années) et j’ai obtenu des résultats probants et relativement similaires à chaque fois.
Peux-tu préciser ce qu’est un biais cognitif ?
C’est un raccourci de pensée que prend notre cerveau et qui l’amène à faire une erreur de raisonnement. Les expériences en psychologie sociale et cognitive ont permis d’identifier plus de 250 biais cognitifs, dont la majorité est recensé dans ce qu’on appelle le Codex des biais cognitifs. C’est un outil hyper puissant pour comprendre les mécanismes de prise de décision du cerveau et améliorer les performances marketing des entreprises.
As-tu un exemple d’erreur de raisonnement à partager ?
Absolument. Je vais te poser une question. Voilà le sujet : une batte et une balle coûtent, ensemble, 1,10$. La batte coûte 1$ de plus que la balle. Combien coûte la balle ? (Je te laisse quelques secondes pour réfléchir… et les lecteurs aussi).
C’est bon ? La réponse qui a dû spontanément te venir à l’esprit est que la balle coûte 0.10$. Mais ce n’est pas la bonne réponse. La réponse correcte est 0.05$.
Ah oui ! Comment as-tu découvert cette erreur ?
C’est l’une des trois questions du Cognitive Reflection Test (CRT), publié en 2005 par le psychologue et chercheur en science de la décision Shane Frederick. Ce test a pour but d’illustrer le fait que notre cerveau prend parfois des décisions rapides et intuitives, mais qui peuvent s’avérer fausses.
Ce mode de fonctionnement intuitif et rapide porte le nom de « Système 1 », théorisé par le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman dans son livre Système 1 / Système 2 – Les deux vitesses de la pensée.
Shane indique, dans son article publié dans le Journal of Economic Perspectives, que sur les quelque 3’428 participants au CRT, 83% des personnes ont commis au moins une erreur, et qu’une personne sur trois, en moyenne, a répondu faux aux trois questions (33%).
Quel est l’intérêt pour le marketing ?
Connaitre le fonctionnement du cerveau et les biais cognitifs permet d’adapter les messages et les actions marketing pour améliorer les performances.
Si je reprends l’exemple des avis Google, l’aversion à la perte a permis de doubler les avis. Dans le message de relance, j’ai subtilement véhiculé l’idée que c’était la dernière chance de laisser un avis sur la fiche. Et ça a très bien fonctionné.
Je ne devrais peut-être pas le dire, mais il y a même eu des personnes qui se sont excusées de ne pas voir laissé un avis plus tôt.
Comment as-tu découvert les biais cognitifs ?
En subissant un échec entrepreneurial cuisant ! Il y a quelques années, j’ai lancé une formation SEO pour les indépendants, que j’ai retirée du marché depuis.
Je ne vais pas entrer dans les détails, mais j’ai mis près de 2 ans à tout concevoir (vidéos, site, page de vente, e-mailings, posts…) pour très peu de ventes. Ça m’a mis un coup au moral. J’ai analysé ce qui s’était passé et j’ai compris que j’avais été victime de plusieurs biais cognitifs.
C’est-à-dire ?
J’ai pensé que beaucoup d’indépendants seraient intéressés par ma formation, parce que j’avais sondé le marché pendant plusieurs mois et avais récolté plus de 500 adresses e-mails de personnes intéressées. J’étais persuadé que j’allais la vendre facilement. La réalité, c’est que j’ai notamment été victime du biais de confirmation, qui est sans doute l’un des biais les plus connus.
Le biais de confirmation, c’est le fait de ne prendre en compte que les informations qui vont dans son sens et qui confirment nos croyances, notre façon de penser et de voir le monde, et pas celles qui le contredisent.
Connaitre les biais cognitifs t’aurait-il épargné cet échec ?
Peut-être pas complément, mais au moins je me serais posé les bonnes questions. Déjà j’aurais fait l’exercice du pré-mortem, afin de voir ce qui pouvait mal tourner.
Peut-être que j’aurais aussi essayé de vendre ma formation avant de la concevoir, pour voir s’il y avait une vraie appétence du marché, ou si c’était une vue de l’esprit. Bref, j’aurais été plus vigilant.
Cette expérience t’a-t-elle aidée dans ton parcours ?
Absolument ! Je pense qu’à l’heure actuelle, quand on fait du marketing, ne pas connaître les biais cognitifs est quasiment une faute professionnelle.
C’est un avis tranché, et je vais peut-être me faire des ennemis chez les marketeurs, mais quand on voit les conséquences que cela peut avoir en termes business, c’est indispensable de connaître les bases de cette discipline.
Comment débuter dans cette discipline ?
Je vois deux possibilités, qui d’ailleurs peuvent être complémentaires. Soit passer par quelqu’un qui connait les biais cognitifs et dont c’est la spécialité (je connais un gars sympa qui fait ça si jamais 😊). Soit se former par soi-même.
Personnellement, j’ai débuté en lisant des bouquins et des études sur le sujet, et j’ai poursuivi en me formant auprès d’institutions qui ont des cursus en neuromarketing et en sciences cognitives. Et bien sûr, mettre en pratique dès que possible, pour voir ce qui fonctionne et ce qui peut être affiné.
Certains titres de livres peuvent faire peur, comme Influence et manipulation, de Robert Cialdini, mais ce sont des ouvrages fondateurs de la pratique. Il ne faut pas s’arrêter au titre, ce serait dommage.
Comment te définis-tu sur le marché aujourd’hui ?
Je dis que je fais du Marketing Cognitif. En d’autres termes, j’utilise mes connaissances en sciences cognitives et comportementales pour améliorer les performances marketing des entreprises que j’accompagne. J’ai écrit un texte fondateur sur cette pratique, disponible ici.
Ce que je trouve intéressant, c’est qu’on se fonde sur des connaissances scientifiques pour mettre en place des actions marketing. Ça offre une légitimité plus forte, même si rien n’est jamais garanti en marketing. Mais au moins, on part sur des bases solides.
Si les gens veulent en savoir plus, où les diriges-tu ?
Ils peuvent bien évidemment me contacter via mon site web dimitrikas.com ou m’envoyer simplement une demande de connexion sur LinkedIn (en ajoutant un petit message dans l’invitation, c’est toujours plus sympa).
Pour ceux qui veulent directement entrer dans le vif du sujet, j’ai conçu une série de 7 Principes d’Influence pour établir une relation de confiance avec ses clients et prospects. Il suffit de cliquer sur ce lien pour y accéder.
Ce n’est pas gratuit (car il faut laisser son adresse e-mail pour les recevoir), mais ce n’est pas payant (car il ne faut pas … payer).
Un dernier mot ?
Je voudrais te remercier de m’avoir donné la parole sur ton site. C’est un geste qui me va droit au cœur.
J’aimerais aussi inviter les lecteurs à s’intéresser à la psychologie et aux biais cognitifs, au-delà du marketing. Nous sommes tous, en permanence, dans des situations d’influence. Lorsqu’il faut choisir un restaurant, négocier une augmentation de salaire ou encore faire du shopping.
Connaître les biais cognitifs permet d’être plus vigilant face aux tentatives de manipulation, mais aussi plus persuasif quand ça devient nécessaire.
(Interview 100% réalisée et rédigée par un humain)
Fondateur de werank et consultant SEO pour les PME locales en Suisse. Actif depuis plus de 20 ans sur le marché digital suisse, aujourd’hui avec un focus : identifier les bonnes priorités SEO pour que vos clients vous trouvent sur Google. Multilingue (DE/EN/FR), pragmatique, et avec une approche qui reste engagée jusqu’à ce que les points importants soient en place.