Es ist von entscheidender Bedeutung, die Effektivität von Online-Aktivitäten regelmässig zu messen. Häufig lassen die Prioritäten, die mit der Entwicklung eines Unternehmens verbunden sind, kein regelmässiges Feedback zur Gesamtleistung zu.
Ein Marketingstrategie-Audit bietet vor allem eine detaillierte Analyse und damit die Möglichkeit, die Stärken und Schwächen Ihrer digitalen Strategie zu identifizieren.
Kurz und bündig:
1. Definieren Sie Ihre Online-Ziele (Steigerung des Traffics, Generierung von Leads oder Verkäufen).
2. Sammeln Sie Daten aus jedem digitalen Kanal.
3. Analysieren Sie die Leistung mithilfe von Analytics-Tools.
4. Identifizieren Sie die Stärken und Schwächen der aktuellen Strategie.
5. Entwicklen Sie einen Aktionsplan, um die unterdurchschnittlichen Aspekte zu verbessern und die identifizierten Chancen zu nutzen.
In diesem Artikel stelle ich Ihnen meine Methode und die Werkzeuge vor, die ich täglich verwende, um eine effektive Prüfung des digitalen Marketings durchzuführen.
I. Voraussetzungen für die Durchführung eines digitalen Marketing-Audits
Die eigentliche Prüfung hat manchmal einen schlechten Ruf, da viele Agenturen automatisierte Prüfungen anbieten, die aus Standardtools stammen.
Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, den Scope sowie die für die Durchführung des Projekts erforderlichen Werkzeuge zu definieren.
Im Allgemeinen sind die am häufigsten verwendeten Werkzeuge:
- Webanalysetools wie Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics oder Piwik pro.
- Plattformen, die einen detaillierten Einblick in die Präsenz in sozialen Medien ermöglichen (BuzzSumo, Hubspot, Tapinfluence)
- SEO-Tools, die genaue Angaben zur organischen Präsenz machen (SEMRush, Ahrefs oder SEranking)
- Die Google Search Console, mit deren Hilfe du potenzielle Probleme bei der Indexierung erkennen und vor allem verstehen kannst, wie Google deine Website identifiziert und einstuft.
- Tools zur Analyse der Konkurrenz (Similarweb, SpyFu)
Einige dieser Tools bieten All-in-One-Lösungen an. Dies ist eine sehr gute Option für wiederkehrende Analysen und Reportings.
Um die Ergebnisse einer digitalen Prüfung optimal zu nutzen, sollten Sie jedoch für jeden Kanal und/oder jede Aktivität spezifische Werkzeuge einsetzen.
Auch hier gilt, wie bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz, dass man ein Verständnis und eine gewisse Expertise im Bereich des digitalen Marketings haben muss.
Weit mehr als nur eine Analyse
Es reicht nicht aus, eine Analyse zu starten, um gute Ergebnisse zu erzielen. Man muss auch in der Lage sein, sie zu interpretieren und sowohl Schwachstellen als auch Chancen zu erkennen.
Jedes Tool hat seine eigenen Metriken. Zum Beispiel verwendet Google Analytics 4 Ereignisse, um die Interaktionen der Besucher einer Website zu messen.
Mit SEMRush könnnen Sie Suchvolumina sowie die Schwierigkeit, sich zu einem bestimmten Schlüsselwort zu positionieren, erkennen.
Schliesslich bietet Hubspot die Möglichkeit, zu überwachen, wie oft der Name Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens in den sozialen Medien genannt wird (Social Monitoring).
Daher ist es zunächst wichtig, Ziele zu setzen und dann ihre Leistung mit diesen verschiedenen Instrumenten zu analysieren.
Eine Prüfung sollte nicht auf einen 50-seitigen PDF-Bericht mit sehr technischen Begriffen hinauslaufen, in dem nur die Schwachstellen einer Website erwähnt werden.
Man kann (und sollte) Empfehlungen und Lösungen anbieten, die auf den neuesten Trends und Technologien basieren, um eine Marketingstrategie zu optimieren.
Die von mir empfohlene Methodik baut vor allem auf der Fähigkeit auf, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.
II. Die Methodik zur Durchführung eines digitalen Marketing-Audits
Sobald man den Bedarf für ein digitales Audit ermittelt hat, wird das Projekt in drei Hauptphasen umgesetzt:
Phase 1 – Planung
Zunächst werden die Ziele der Prüfung festgelegt.
Welche Kanäle sollen analysiert werden?
Was ist die Hauptfunktion der Website?
Welche Strategie wurde bisher umgesetzt?
Welche Ressourcen stehen zur Verfügung, um die Empfehlungen umzusetzen?
etc.
Anschliessend wird eine Bestandsaufnahme der verschiedenen Personen/Partner und ihrer Rollen innerhalb der Prüfung gemacht. Häufig sind externe Agenturen für die Entwicklung der Website oder für Online-Werbemassnahmen verantwortlich.
Ebenso wie die internen Teams müssen Sie informiert werden und mit der Person zusammenarbeiten, die für die Marketingprüfung zuständig ist.
Schliesslich ist es von entscheidender Bedeutung, ein Budget und Ressourcen festzulegen und sich auf ein einzuhaltendes Planungsmodell zu einigen, um sicherzugehen, dass es während des Projekts nicht zu Verzögerungen kommt.
Phase 2 – Datenerhebung
Nachdem man die Ziele festgelegt hat, sollte man eine Bestandsaufnahme der aktuellen Leistung machen.
Generell kann man sich mit Zugängen zu Webanalyse-Tools relativ schnell einen ersten Eindruck vom Datenverkehr, den relevantesten Quellen und auch von der Aktivität der Nutzer auf der Website verschaffen.
Anschliessend müssen die Daten unter Berücksichtigung quantitativer und qualitativer Aspekte gesammelt werden.
Normalerweise stelle ich sicher, dass es eine recht umfangreiche Datenhistorie gibt, ohne zu weit in die Vergangenheit zu gehen.
Erfahrungsgemäss sind die Daten der letzten 12 Monate zugänglich, was einen guten Einblick in die saisonbedingten Unterschiede im Datenverkehr ermöglicht. Wenn sie verfügbar sind, empfehle ich, die Daten der letzten zwei Jahre zu analysieren.
Auf der Ebene der Granularität empfiehlt es sich, die Daten eher nach Wochen als nach Monaten zu ordnen. Zum einen, weil der Vergleich mit dem vorherigen Zeitraum viel einfacher ist, und zum anderen, weil es leichter ist, Anomalien aufgrund von fehlendem Tracking zu erkennen.
Mit etwas Glück wurden regelmässige Berichterstattungen eingeführt.
Ist dies nicht der Fall, ermöglichen sehr gute Tools wie Supermetrics, Funnel oder Lookup, mehrere Datenquellen in einem einzigen Reporting (Spreadsheet) zusammenzufassen.
Wenn man die Daten gesammelt hat, kann man schnell Stärken, Schwächen und vor allem Zeiträume mit Tracking-Problemen, in denen keine Daten vorhanden sind, erkennen.
Phase 3 – Analyse
Nachdem man die Daten gesammelt und sortiert hat, kann man mit der eigentlichen Analyse beginnen.
Dazu werden die historischen Daten mit den zu Beginn des Projekts festgelegten Zielen kombiniert.
Die Idee ist, ähnliche Modelle zu identifizieren und insbesondere zu verstehen, welche Kanäle oder Aktivitäten am profitabelsten sind.
In der Regel geht man von den verschiedenen Quellen des Datenverkehrs aus und analysiert dann die Interaktionen auf der Website.
Zum Beispiel wird analysiert, wie viele Personen von bestimmten Suchmaschinen auf Google kommen (organischer Traffic) und wie sie sich nach dem Besuch der Website verhalten.
Wie lange bleiben sie?
Welche Parteien haben sie konsultiert?
Wie viele von ihnen haben die Website direkt verlassen, ohne zu interagieren?
Wie viele haben eine Umwandlung vorgenommen?
Etc.
So kann man die idealen Pfade festlegen und vor allem detailliert wissen, welche Kanäle am besten geeignet sind, um die Gesamtleistung der Website zu verbessern.
Ich empfehle, die Analysemethode zu standardisieren und zu Beginn des Projekts Prioritäten sowie einen Prozess festzulegen. Es kann sehr schnell passieren, dass man mehr oder weniger viel Zeit mit einem bestimmten Channel verbringt und sich in Details verliert.
Der Sinn einer Prüfung besteht nicht nur darin, Schwachstellen zu identifizieren, sondern auch darin, neue Strategien und Taktiken vorzuschlagen. Die Digitalisierung entwickelt sich sehr schnell, was sie komplex macht, aber auch viele (neue) Chancen bietet.
III. Schlüsselelemente, die bei einem Digital Marketing Audit analysiert werden müssen
Wenn es darum geht, eine umfassende Prüfung der digitalen Aktivitäten durchzuführen, gibt es eine Vielzahl von Elementen, die analysiert werden können. Die Anzahl der pro Woche versandten E-Mails, die Anzahl der Follower in den verschiedenen sozialen Medien, die Anzahl der Besucher, die von einer Partnerwebsite kommen, usw. Die Anzahl der Besucher, die von einer Partnerwebsite kommen, ist nur ein Beispiel.
Hier ist eine Zusammenfassung der grundlegenden Elemente, die bei einer Prüfung des digitalen Marketings analysiert werden müssen.
A. Verkehrsnetz
Dies ist wahrscheinlich das wichtigste Element des Audits. Wenn Sie wissen, woher die Besucher Ihrer Website kommen, können Sie die Leistung der verschiedenen Akquisitionskanäle im Detail verstehen.
Organischer Traffic, der über die Ergebnisseiten von Suchmaschinen generiert wird, bezahlter Traffic, Traffic, der von anderen Webseiten kommt, aber auch Traffic, der über soziale Netzwerke kommt.
Wenn man die Hauptquellen identifiziert hat, kann man anschliessend Empfehlungen aussprechen, wie man jede einzelne Quelle verbessern und so insgesamt mehr Traffic generieren kann.
Das Verhalten der Nutzer (UX im Marketing) und der zweite Parameter, den es zu analysieren gilt. Es reicht nicht aus, Traffic zu generieren, man muss auch sicherstellen, dass die Nutzer die Informationen finden, die sie suchen, und die Website nicht verlassen, ohne eine Interaktion durchgeführt zu haben (Absprungrate).
Schliesslich ist die durchschnittliche Sitzungsdauer ein ausgezeichneter Indikator, den es im Marketing zu beobachten gilt. Sie kann je nach Art der Seite und des angebotenen Inhalts länger oder kürzer sein.
Deshalb ist es wichtig, eine durchschnittliche Zeit pro Seitentyp festzulegen und sich keinesfalls auf den standardmässig vorgeschlagenen Durchschnitt zu verlassen.
B. Umrechnung
Sobald die Traffic-Quellen identifiziert und die Customer Journeys richtig analysiert sind, werden die Conversions analysiert.
Sie können neue Leads oder Verkäufe bedeuten, wenn die Website über einen E-Commerce-Bereich verfügt.
Die Konversionsrate pro Kanal ist ein Indikator, der bei der Prüfung des digitalen Marketings berücksichtigt werden muss.
Es geht nicht darum, jeden Akquisitionskanal gegeneinander auszuspielen, sondern darum, besser zu verstehen, welcher Kanal am besten geeignet ist, um Konversionen zu generieren.
Im Marketing geht es darum, die einzelnen Schritte der Kundenreise zu verstehen und dann die Seiten mit den meisten Konversionen zu optimieren.
C. ROI (Return on Investment)
Mithilfe eines Audits können Geschäftsziele festgelegt oder bewertet werden. Dabei darf nicht vergessen werden, dass nur gemessene Aktivitäten optimiert werden können.
Deshalb ist es wichtig, im Vorfeld KPIs festzulegen, die, wenn sie gemessen werden, zu einer Verbesserung der Online-Aktivitäten führen.
Einer der wichtigsten KPIs ist zweifellos der Cost per Acquisition (CPA). Er wird berechnet, indem die relativen Kosten (Werbekampagne, Erstellung eines Artikels, etc.) durch die Anzahl der erzeugten Konversionen geteilt werden.
Danach folgt die Kosten pro Lead (CPL), die auf die gleiche Weise berechnet wird, indem die investierten Budgets durch die Anzahl der generierten Leads geteilt werden.
Schliesslich kann man auch den Return of Ads Spent | ROAS analysieren, der sich vom ROI (Return on Investment) unterscheidet.
Der ROAS wird mithilfe der Werbebudgets berechnet. Diese sind in Tools wie Google Ads oder Facebook Manager leicht zugänglich, ebenso wie die Einnahmen, die durch die Werbung erzielt werden.
Der ROI ist eine komplexere Berechnung, da er alle Unternehmenskosten (Mitarbeiter, Material usw.) einschliesst.
D. Andere Leistungsindikatoren (assisted metrics)
Die Klickrate auf die Werbung ist ein wichtiger Faktor, insbesondere um die Wirksamkeit und Relevanz von Kampagnen zu messen.
So steht eine niedrige Klickrate für eine schlechte Auswahl der Zielgruppen oder eine wenig relevante Botschaft.
Umgekehrt haben Unternehmen mit erfolgreichen Werbekampagnen in der Regel eine hohe Klickrate.
Das Engagement der Nutzer in sozialen Netzwerken kann ebenfalls zu den Indikatoren gehören, die während der Prüfung analysiert werden.
Sie ermöglichen es insbesondere, die Auswirkungen von Social-Media-Strategien zu bewerten, aber auch die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen einer Marke durch ihre Nutzer im Detail zu verstehen.
Für den Kanal E-Mail-Adresse schliesslich sind die Öffnungsrate von E-Mails und vor allem die Anzahl der Interaktionen (Klicks) mit der E-Mail Schlüsselelemente, die bei einer Prüfung des digitalen Marketings analysiert werden müssen.
IV. Fehler, die Sie bei der Durchführung eines digitalen Marketing-Audits vermeiden sollten
Die Marketingprüfung erfordert die Analyse einer grossen Anzahl von Kanälen. Die Website kann in mehreren Sprachen verfügbar sein und manchmal sogar einen E-Commerce-Bereich mit 100.000 Produkten haben.
Man kann sich sehr schnell mit praktischen Details aufhalten und an Effektivität verlieren.
A. Mangelnde Klarheit der Ziele
Ein Marketingaudit sollte nur dann durchgeführt werden, wenn SMARTe Ziele festgelegt wurden. Zu weit gefasste oder unklare Projektziele werden das Audit nur verlangsamen.
Spezifisch : durch Beziffern und Festlegen von Fristen
Messbar : indem Sie sicherstellen, dass die Ziele verfolgt werden
- (Achievable) Erreichbar : das Ziel muss erreichbar sein.
Realistisch: auf der Grundlage der Ressourcen und des Wissens erstellt
- (Temporal) Zeitlich: eine Roadmap aufstellen
Dies ist letztlich der beste Weg, um Klarheit über die Ziele einer Webmarketingprüfung zu schaffen.
B. Sich nur auf die Schwachstellen der Marketingstrategie konzentrieren
Auch wenn die Schwächen eine Priorität sind, die es zu setzen gilt, sollten auch die Stärken gewürdigt werden.
Mithilfe des digitalen Marketings können Hebelwirkungen eingesetzt werden, um bestimmte Schwachstellen auszugleichen.
Während Sie zum Beispiel den technischen SEO-Teil verbessern, können Sie das Budget für Google Ads erhöhen, um einen Rückgang der Gesamtleistung zu verhindern.
Einige Schwächen können grosse Anstrengungen erfordern. Daher kann es manchmal sinnvoll sein, ein Gleichgewicht zwischen der Verbesserung von Schwächen und der Nutzung von Stärken zu finden.
C. Ignorieren von Markt- und Konkurrenztrends (soziale Medien)
Schliesslich, auch wenn dies nicht die einzigen Prioritäten sein sollten, sind eine Wettbewerbsbeobachtung und eine regelmässige Marktanalyse notwendig.
Dies ermöglicht es Ihnen, die neuesten Trends und Strategien der Konkurrenz im Bereich des digitalen Marketings zu verstehen. So können Sie Ihre Strategie an die aktuellen Trends und Entwicklungen in der Branche anpassen.
Ein Kanal kann sehr gut funktionieren, weil er für einen bestimmten Zeitraum beliebt ist und dann sehr schnell veraltet.
Beispiel: Als Apple mit dem Update iOS 14 seine Datenschutzbestimmungen änderte, verzeichneten viele Unternehmen einen Rückgang ihrer Einnahmen. Vor allem, weil sie Facebook vor diesem Update als Haupterwerbskanal genutzt hatten.Beispiel: Als Apple mit dem Update iOS 14 seine Datenschutzbestimmungen änderte, verzeichneten viele Unternehmen einen Rückgang ihrer Einnahmen. Vor allem, weil sie Facebook vor diesem Update als Haupterwerbskanal genutzt hatten.
Aus diesem Grund ist es wichtig, über die neuesten Marketingtrends informiert zu bleiben. Diesbezüglich lade ich Sie ein, meinen Newsletter zu abonnieren.
Schlussfolgerung
Ein Web-Audit für digitales Marketing bietet die Möglichkeit, die Leistung deiner Online-Strategie im Detail zu analysieren und zu verstehen.
Dazu müssen Sie klare Marketingziele festlegen. Und dafür sorgen, dass die für jeden Kanal gesammelten Daten von hoher Qualität sind.
Für ein effektives Webmarketing-Audit ist die Verwendung eines speziellen Tools erforderlich.
Man sollte es vermeiden, alle Metriken analysieren zu wollen, und sich auf die KPIs konzentrieren, die direkt mit der Tätigkeit des Unternehmens zusammenhängen (Webtraffic, Konversionen, ROI oder ROAS).
Die Häufigkeit der Prüfung hängt vor allem vom Umfang der Aktivitäten ab, dennoch ist es eine gute Praxis, alle sechs Monate eine Überprüfung durchzuführen.
Durch eine Prüfung werden Sie in der Lage sein, sowohl die Schwächen als auch die Stärken zu erkennen und so die Chancen zu nutzen, um die Gesamtleistung deines Unternehmens zu maximieren.
Wenn Sie ein digitales Marketing-Audit haben möchten, das auf deine Online-Aktivitäten zugeschnitten ist, kontaktieren Sie mich bitte. Ich würde mich freuen, mit Ihnen über Ihr Projekt zu sprechen!
Ich bin ein Digital-Marketing-Berater mit 20 Jahren Erfahrung, spezialisiert auf die Optimierung der Online-Präsenz für Unternehmen in der Schweiz, die national oder international tätig sind.
Ich entwickle individuelle SEO-Strategien, die Audits, Keyword-Recherche, Topic Clusters und Content-Erstellung umfassen, um das Wachstum und die Sichtbarkeit unserer Kunden auf Google zu fördern.
Mein Ziel ist es, ihre Web-Sichtbarkeit zu steigern, ihre Marken strategisch zu positionieren und den Traffic in Geschäftschancen zu verwandeln, wobei ich in Französisch, Deutsch und Englisch arbeite.
Ich verwandle digitale Herausforderungen in kommerzielle Erfolge.