Im ersten Artikel dieser Serie haben wir dargelegt, warum es selten zu einer guten Entscheidung führt, SEO und SEA gegeneinander auszuspielen.
Die beiden Kanäle beantworten nicht dieselbe Frage, und die eigentliche Frage lautet nicht «welcher von beiden», sondern «wo stehen Sie, und was bedeutet das».
– Die entscheidende Frage lautet nicht «SEO oder SEA», sondern «in welcher Situation stehen Sie».
– Bevor Sie investieren, messen Sie vier Kennzahlen. Organischer Traffic Ihrer Leistungsseiten, Anteil der Brand-Anfragen, durchschnittliche Klickrate, tatsächliche Herkunft Ihrer Leads.
– Vier Situationen, vier Prioritäten. Etabliertes Geschäft, neue Dienstleistung, saisonales Tief, angegriffener Markenname.
– Beides zu kombinieren ist nicht immer sinnvoll. Bei kleinem Budget, fehlender Messung oder fehlenden Ressourcen für die Auswertung ist ein einziger, sauber geführter Kanal die bessere Wahl.
Genau darum geht es hier.
Wenn uns eine Führungskraft fragt, womit sie beginnen soll, geben wir nie eine pauschale Antwort.
Meistens haben jene, die schnelle Resultate wollen, recht damit, zuerst auf Werbung (SEA) zu setzen. Doch Werbung ist deutlich teurer als eine solide organische Struktur und baut langfristig nichts auf.
Es hängt vom Profil ab. Bevor Sie einen Kanal wählen, müssen Sie also Ihre eigene Situation lesen können.
Dieser Artikel ist in drei Teile gegliedert:
- Zuerst eine einfache Methode, um vor jeder Investition zu messen, wo Sie stehen.
- Danach vier konkrete Situationen, die uns bei Schweizer Dienstleistern begegnen, jede mit ihrer Priorität.
- Zum Schluss die Fälle, in denen es ein Fehler ist, beide Kanäle kombinieren zu wollen.
Bevor Sie entscheiden, messen Sie, wo Sie stehen
Die meisten Entscheidungen zwischen SEO und SEA werden ohne faktische Grundlage getroffen.
Aus Gewohnheit, weil eine frühere Agentur in eine Richtung gelenkt hat, oder weil ein Mitbewerber auf einem Kanal Lärm macht.
Man kann nicht steuern, was man nicht misst, und die beiden Kanäle beeinflussen sich stärker, als man denkt.
Beobachtung aus der Praxis. Ein auf Microsoft 365 spezialisierter IT-Dienstleister erteilt uns ein Mandat. Er arbeitet seit Monaten mit einem freien Google-Ads-Spezialisten, die Reportings sind positiv. Beim Abgleich von Analytics und Search Console stellen wir fest, dass sein organischer Traffic seit dem Start der Kampagnen eingebrochen ist. Die Anzeigen erzeugten keine zusätzliche Nachfrage, sie kauften Klicks zurück, die die Website bereits gratis auf Position 1 erhielt. Wir haben die Kampagnen gemeinsam mit dem Spezialisten überarbeitet, die Gebote auf Keywords gestoppt, die organisch bereits an erster Stelle standen, und beide Kanäle haben wieder komplementäre Rollen eingenommen.
Bevor wir irgendetwas empfehlen, erstellen wir eine Bestandsaufnahme in vier Schritten.
- Gespräch. Die Vorgeschichte verstehen. Welche Agenturen zuvor, welche Kanäle aktiviert, und die Differenz zwischen dem Empfinden des Kunden und dem realen Wert des Geleisteten.
- Analyse von Traffic und Conversions. Die zwanzig Prozent der Aktivitäten isolieren, die achtzig Prozent der Resultate erzeugen.
- Brand versus Non-Brand. Conversions auf den Firmennamen sind legitim, doch sie messen eine bereits vorhandene Bekanntheit, nicht die Wirksamkeit einer Akquisition.
- Audit der Leistungsseiten. Priorität auf kommerziellen Suchanfragen ausserhalb der Marke und deren Übereinstimmung mit der Suchintention.
Auf Ihrer Seite verdienen vier Kennzahlen Beachtung, noch bevor Sie zu einem Dienstleister gehen.
- Organischer Traffic der Leistungsseiten über zwölf Monate. Nicht die Startseite, nicht der Blog.
- Anteil der Conversions, die von der Marke stammen. Er zeigt, ob Ihre Akquisition auf Neuem beruht oder auf Ihrem Ruf.
- Durchschnittliche Klickrate in der Search Console je Anfragetyp. Sie zeigt, ob Sie gesehen, aber nicht geklickt werden.
- Tatsächliche Herkunft der abgeschlossenen Leads über sechs Monate. Mundpropaganda, SEO, SEA, LinkedIn, Events. Genau hier zeigen sich oft die Überraschungen.
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Vier typische Situationen bei Dienstleistern
Das übliche Klischee stellt das junge Unternehmen der etablierten Firma gegenüber. Das ist zu grob, um zu entscheiden. In der Praxis begegnen uns vor allem vier Situationen, und jede verlangt eine andere Priorität.
Situation 1. Etabliertes Geschäft, das von Weiterempfehlung lebt.
Das ist eine in der Schweiz sehr häufige Konstellation.
Schöne Firmen, ein echter Ruf, ein Geschäft, das fast vollständig über Mundpropaganda läuft. Jeder neue Kunde kommt über das Netzwerk oder über einen früheren Kunden, und das funktioniert.
Daran gibt es nichts zu korrigieren, das ist gesichert. Die Verletzlichkeit liegt anderswo, in der Konzentration. Wenn eine Schlüsselperson im Vertrieb geht oder eine Empfehlungsquelle versiegt, lässt der lange Verkaufszyklus von sechs bis zwölf Monaten wenig Spielraum zum Reagieren.
Für dieses Profil ist die Priorität SEO.
Diese Unternehmen brauchen kein grosses Lead-Volumen in einem Monat, sie brauchen Kontinuität.
SEO baut man auf, bevor man es braucht. Man arbeitet an der Bekanntheit und vor allem daran, dass die Website für Google zu einer Referenz im Fachgebiet wird.
So findet ein Interessent, der sich über das Unternehmen oder seine Leistungen informiert, soliden Inhalt, der den Ruf bestätigt, den die Mundpropaganda bereits aufgebaut hat.
SEA bleibt eine punktuelle Ergänzung, bei den wenigen Keywords, die zu umkämpft sind, um kurzfristig organisch gewonnen zu werden.
Situation 2. Neue Dienstleistung ohne organische Sichtbarkeit.
Ein Unternehmen lanciert ein Angebot, manchmal eine strategische Säule, manchmal ist es eine selbstständige Person, die startet.
Keine Seite, keine Autorität, kein Ranking. Anders als in der vorigen Situation braucht es schnell Geschäft.
Die Priorität ist SEA, SEO parallel dazu.
Werbung erzeugt bereits in den ersten Wochen Resultate und erlaubt es, die Botschaften zu testen, die den Markt ansprechen.
SEO dagegen braucht Zeit. Zeit, bis Google die Website als verlässliche Quelle erkennt, Zeit, um Inhalt zu produzieren.
Eine Kampagne ist in wenigen Tagen aufgesetzt, eine organische Autorität aufzubauen dauert Monate.
Man startet also mit dem bezahlten Kanal, ohne sich davon abhängig zu machen.
Parallel baut man die Leistungsseite und den Inhalt auf, die diese Sichtbarkeit verstetigen. Wenn SEO übernimmt, wird das Werbebudget reduziert oder umgelenkt.
Situation 3. Saisonales oder konjunkturelles Tief.
Die Pipeline verlangsamt sich, das Team hat Kapazität, es braucht Anfragen in den kommenden Wochen.
Manche Tätigkeiten sind strukturell saisonal, gebunden an den Winter, den Sommer, eine punktuelle Nachfragespitze.
Wir haben zum Beispiel eine Tätigkeit rund um das Fondue begleitet, die fast ausschliesslich lebt, wenn es kalt ist.
Für diese Art von Bedarf deckt SEO nichts in nützlichem Umfang ab.
Die Priorität ist SEA, fast allein.
Man aktiviert die Kampagnen zum Zeitpunkt der Tiefs oder in Erwartung einer Spitze, um die Nachfrage zu erfassen, wenn sie besteht.
Zu versuchen, in vier bis acht Wochen SEO aufzubauen, wäre Verschwendung.
Im Gegenzug behält SEO seinen Wert im Hintergrund, auf lange Sicht, um keine totale Abhängigkeit vom bezahlten Kanal zu erzeugen.
Und ist das Tief einmal vorbei, nährt das, was die Kampagnen über Botschaften und Zielgruppen gelernt haben, die organische Strategie.
Situation 4. Konkurrenz auf dem Markennamen.
Sie kommt oft auf, wenn eine neue Person in die Geschäftsleitung kommt und sich wundert, für den eigenen Markennamen zu bezahlen.
Die Frage ist berechtigt.
Wenn der Markenname tatsächlich das wichtigste Keyword des Unternehmens ist, muss die Website organisch selbstverständlich erscheinen, und das ist fast immer der Fall.
Doch sobald eine Marke eine gewisse Bekanntheit hat, empfehlen wir, dieses Keyword auch als Werbung zu kaufen.
Der Grund ist einfach.
Google Ads hindert einen Mitbewerber nicht daran, auf Ihren Namen zu bieten.
Er darf ihn nicht in seine Anzeige schreiben, aber er kann ihn durchaus anvisieren.
Die ersten Ergebnisse vereinen den Grossteil der Klicks auf sich.
Laut einer Analyse von über vier Millionen Suchergebnissen von Backlinko (auf Englisch) konzentriert sich mehr als die Hälfte der organischen Klicks auf die ersten drei Positionen.
Ist eines dieser ersten Ergebnisse ein Mitbewerber, der Ihre Marke gekauft hat, sind das Klicks, ja sogar Leads, die anderswo hingehen.
Beobachtung aus der Praxis. Als ich in einem grossen Unternehmen die Digital-Marketing-Strategie verantwortete, stellte eine interne Diskussion die Kampagnen auf unseren eigenen Markennamen infrage. Niemand verstand, warum man für einen Begriff bezahlte, bei dem man organisch bereits an erster Stelle stand. Die Kampagnen wurden gestoppt. Von einem Tag auf den anderen verschwanden rund zwanzig Prozent der Leads. Der Mitbewerber, der die Marke kaufte, fing die Klicks vor unserem natürlichen Ergebnis ab.
Für dieses Profil kombiniert die Priorität beides.
SEO für Autorität und Branding, SEA, um den Markennamen zu verteidigen. Die Kosten einer Markenkampagne sind gering, denn die Relevanz ist maximal, der Quality Score hoch und die Gebote tief. Es ist einer der seltenen Fälle, in denen sich der Ertrag fast sofort einstellt.
| Situation | Profil | Priorität | Parallel dazu |
|---|---|---|---|
| Etabliertes Geschäft, Weiterempfehlung | Gefestigter Ruf, Mundpropaganda, langer Zyklus | SEO | Punktuelles SEA bei umkämpften Keywords |
| Neue Dienstleistung | Keine organische Sichtbarkeit, schneller Bedarf | SEA | SEO von Beginn an |
| Saisonales Tief | Kapazität vorhanden, Nachfrage rasch zu aktivieren | SEA fast ausschliesslich | SEO im Hintergrund |
| Angegriffene Marke | Mitbewerber bietet auf Ihren Namen | SEO + SEA Brand | — |
Wann es keinen Sinn ergibt, SEO und SEA zu kombinieren
Man hört oft, man müsse beide Kanäle gleichzeitig aktivieren. In mehreren Fällen ist das ein Fehler, und das zu sagen gehört zu unserer Arbeit.
Die Entscheidung lief nie auf «SEO oder SEA» hinaus.
Sie hängt von Ihrer Situation ab und von der Priorität, die diese vorgibt. Ein etabliertes Geschäft, das von Weiterempfehlung lebt, trifft nicht dieselben Entscheidungen wie ein Unternehmen, das eine Dienstleistung lanciert, noch wie eine saisonale Tätigkeit, noch wie eine Marke, die auf ihrem eigenen Namen angegriffen wird.
Messen Sie zuallererst, wo Sie stehen. Die vier Kennzahlen vom Anfang dieses Artikels genügen, um aus einer Intuition eine Entscheidung zu machen.
Und wenn Ihr Kontext es nicht erlaubt, beide Kanäle ernsthaft zu führen, ist das kein Problem. Wählen Sie einen und führen Sie ihn gut.
Im Grunde war die Frage nie technisch. Es geht darum, ehrlich zu wissen, wo Sie stehen, bevor Sie den ersten Franken ausgeben.
Häufige Fragen
Gründer von werank und SEO-Berater für KMU im Grossraum Zürich. Seit über 20 Jahren im Schweizer Digitalmarkt tätig, heute mit einem klaren Fokus: die richtigen SEO-Prioritäten identifizieren, damit über Google qualifizierte Anfragen entstehen. Mehrsprachig (DE/EN/FR), praxisnah und mit einem Ansatz, der auf Kompetenzaufbau im Kundenteam setzt.
